Was ist TV Attribution?

Im Jahr 2020 suchen CMOs, die nicht die Sicht eines Fluglotsen auf die kanalübergreifende Marketingattribution haben, möglicherweise nach einem neuen Job. TV Attribution wird in diesen Tagen viel Buzz bekommen. Es liegt nicht daran, dass Marken mit dem neuesten Gimmick verkauft werden – es liegt daran, dass diejenigen, die keinen Weg finden, Werbedollars an Geschäftsergebnisse zu binden, auf dem Anzeigenkaufmarkt deutlich benachteiligt sind.

Das Fernsehen war bekanntlich eine Blackbox für Zuschreibungen und blieb in einigen Formen der Verantwortlichkeit hinter den digitalen Medien zurück. Ähnlich wie das programmatische und adressierbare Fernsehen im letzten Jahrzehnt durchläuft die TV-Attribution eine eigene Definitionsphase. Was ist Real TV Attribution? Was kann man davon erwarten? Was unterscheidet die echten McCoys von den Prätendenten?

Die Zuordnung von Geschäftsergebnissen zu TV-Medien erfolgt in Form einer Reihe von Strategien. Marken, die sich auf ihr Verständnis der TV-Attribution verlassen möchten, werden jedoch schnell Folgendes lernen:

  1. Es kann nicht alleine gemacht werden.
  2. Eine Teilzeitlösung wird Ihrem Always-On-Geschäft nicht helfen.

Beginnen wir mit einer unbequemen Wahrheit für Marken. Sie können nicht über Nacht ein Meister der granularen TV-Attribution werden. Nicht, wenn Sie wochenlang darauf warten, dass Netzwerke Spot-Logs an Ihre Agentur liefern, die selbst ein berechtigtes Interesse an der Steuerung der Medienstrategie haben. Viele Marken sind zu weit davon entfernt zu wissen, was funktioniert und wie sie befähigt werden können, auf die Stimme des Verbrauchers zu reagieren.

Marken möchten ganz einfach wissen, ob Verbraucher, die Network X in Daypart Y mit Creative Z ansehen, ihre Spots gesehen und positiv reagiert haben. Sie wollen nicht mit probabilistischen Methoden raten, und sie wollen nicht Wochen nach der Ausstrahlung herausfinden, ob ihre Strategie funktioniert.

Partner, die dabei helfen können, genau zu überwachen, was im Fernsehen ausgestrahlt wird und in welchem Wettbewerbskontext, sind ein guter Ausgangspunkt. Fernsehen ist ein Frequenzmedium und findet nicht in einem Wettbewerbsvakuum statt. Wenn man jeden Spot kennt, den ein Verbraucher sieht, in welcher Kombination von Netzwerken und wie viel Wettbewerbslärm er erlebt, kann eine Marke konkrete Renditezahlen berechnen.

Diese Datenpunkte müssen mit der erforderlichen Geschwindigkeit eintreffen, um Maßnahmen zu ergreifen. Wenn ein bestimmtes Creative in einem bestimmten Netzwerk 50% schlechter abschneidet als andere, sind die Informationen streng akademisch, wenn sie nicht innerhalb weniger Tage verwertbar sind. Zuschreibung als Post-mortem ist masochistisch. Es muss in Echtzeit sein oder es existiert nur, um die Fehler des Planers zu quälen.

Schließlich ist es wirklich nicht anders als das Data Scientist-Klisché: Müll rein, Müll raus. Der Versuch, eine Attributionslösung zusammenzustellen, die nicht alle kritischen Elemente enthält, ist bestenfalls wenig hilfreich und führt die Optimierungsbemühungen höchstwahrscheinlich aktiv in die Irre.

Bei der Namensnennung im Fernsehen geht es um Rechenschaftspflicht. Lösungen, die den Kreislauf für TV und Geschäftsergebnisse nicht schließen, werden sehr schnell als überhaupt keine Lösungen geoutet.

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