¿Qué es la atribución de TV?

En 2020, los CMOS que no obtienen la visión de un controlador de tráfico aéreo de la atribución de marketing en todos los canales podrían encontrarse buscando un nuevo trabajo. La atribución de televisión está recibiendo mucho ruido en estos días. No es porque las marcas se vendan con el último truco, es porque aquellos que no pueden encontrar una manera de vincular el dinero de los anuncios a los resultados comerciales estarán en clara desventaja en el mercado de compra de anuncios.

La televisión ha sido una famosa caja negra para la atribución y se ha quedado atrás de los medios digitales en algunas formas de rendición de cuentas. Al igual que la televisión programática y direccionable en la última década, la atribución de televisión está pasando por su propia fase de definición. ¿Qué es la atribución de TV real? ¿Qué se puede esperar de él? ¿Qué separa a los verdaderos McCoy de los pretendientes?

Atribuir los resultados de negocio a los medios de televisión toma la forma de una serie de estrategias. Sin embargo, las marcas que quieran tener confianza en su comprensión de la atribución de TV aprenderán rápidamente lo siguiente:

  1. no se puede hacer solo.
  2. Una solución a tiempo parcial no ayudará a su negocio siempre activo.

Comencemos con una verdad incómoda para las marcas. No puedes convertirte en un maestro de la atribución de TV granular de la noche a la mañana. No cuando esperas semanas para que las redes entreguen registros de spot a tu agencia, que a su vez tienen un interés personal en controlar la estrategia de medios. Muchas marcas están demasiado lejos de saber qué está funcionando y cómo se les puede empoderar para reaccionar a la voz del consumidor.

Las marcas quieren, de manera muy sencilla, saber si los consumidores que ven Network X en Daypart Y con Creative Z vieron sus puntos y respondieron de manera positiva. No quieren adivinar con métodos probabilísticos, y no quieren averiguar semanas después de estar en el aire si su estrategia está funcionando.

Los socios que pueden ayudar a monitorear exactamente lo que se transmite en la televisión y en qué contexto competitivo son un excelente lugar para comenzar. La televisión es un medio de frecuencia y no tiene lugar en un vacío competitivo. Conocer cada punto que ve un consumidor, en qué combinación de redes y cuánto ruido competitivo encuentra, permite a una marca calcular cifras concretas de rendimiento.

Estos puntos de datos deben llegar con la velocidad necesaria para actuar. Si un creativo en particular tiene un rendimiento 50% peor que otros en una red determinada, la información es estrictamente académica si no es procesable en cuestión de días. La atribución como post mortem es masoquista. Debe ser en tiempo real o solo existe para torturar los fallos del planificador.

Finalmente, realmente no es diferente al cliché del científico de datos: basura dentro, basura fuera. Intentar armar una solución de atribución que no incluya todos los elementos críticos no es útil en el mejor de los casos, y lo más probable es que engañe activamente a los esfuerzos para optimizar.

La atribución de TV se basa en la rendición de cuentas. Las soluciones que no cierran el ciclo de la televisión y los resultados comerciales se expondrán muy rápidamente como no soluciones en absoluto.

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