Qu’est-ce que l’attribution TV ?

En 2020, les CMO qui n’ont pas la vision d’un contrôleur de la circulation aérienne de l’attribution marketing sur tous les canaux pourraient se retrouver à la recherche d’un nouvel emploi. L’attribution à la télévision fait beaucoup de bruit ces jours-ci. Ce n’est pas parce que les marques sont vendues sur le dernier gadget — c’est parce que ceux qui ne peuvent pas trouver un moyen de lier les dollars publicitaires aux résultats commerciaux seront nettement désavantagés sur le marché de l’achat de publicités.

La télévision a été une boîte noire pour l’attribution et a pris du retard sur les médias numériques dans certaines formes de responsabilité. Tout comme la télévision programmatique et adressable au cours de la dernière décennie, l’attribution de la télévision traverse sa propre phase de définition. Qu’est-ce que l’attribution télé réelle ? Que peut-on en attendre ? Qu’est-ce qui sépare les vrais McCoys des prétendants?

L’attribution des résultats commerciaux aux médias télévisuels prend la forme d’un certain nombre de stratégies. Cependant, les marques qui veulent avoir confiance en leur compréhension de l’attribution télévisuelle apprendront rapidement ce qui suit:

  1. Cela ne peut pas être fait seul.
  2. Une solution à temps partiel n’aidera pas votre entreprise toujours active.

Commençons par une vérité inconfortable pour les marques. Vous ne pouvez pas devenir un maître de l’attribution télévisuelle granulaire du jour au lendemain. Pas lorsque vous attendez des semaines que les réseaux livrent des journaux ponctuels à votre agence, qui a elle-même un intérêt direct à contrôler la stratégie média. De nombreuses marques sont trop éloignées de savoir ce qui fonctionne et comment elles peuvent être habilitées à réagir à la voix du consommateur.

Les marques veulent, très simplement, savoir si les consommateurs qui regardent Network X dans Daypart Y avec Creative Z ont vu leurs taches et ont répondu de manière positive. Ils ne veulent pas deviner avec des méthodes probabilistes, et ils ne veulent pas savoir des semaines après leur diffusion si leur stratégie fonctionne.

Les partenaires qui peuvent vous aider à surveiller exactement ce qui est diffusé à la télévision et dans quel contexte concurrentiel sont un excellent point de départ. La télévision est un support de fréquence et elle ne se déroule pas dans un vide concurrentiel. Connaître chaque spot qu’un consommateur voit, sur quelle combinaison de réseaux et combien de bruit concurrentiel il rencontre permet à une marque de calculer des chiffres de rendement concrets.

Ces points de données doivent arriver avec la vitesse nécessaire pour agir. Si une création en particulier est 50% moins performante que d’autres sur un réseau donné, l’information est strictement académique si elle n’est pas exploitable en quelques jours. L’attribution comme post-mortem est masochiste. Il doit être en temps réel ou il n’existe que pour torturer les échecs du planificateur.

Enfin, ce n’est vraiment pas différent du cliché du data scientist: des déchets dedans, des déchets dehors. Tenter de mettre au point une solution d’attribution qui n’inclut pas tous les éléments critiques est au mieux inutile, et très probablement trompeur activement les efforts d’optimisation.

L’attribution à la télévision est une question de responsabilité. Les solutions qui ne ferment pas la boucle pour la télévision et les résultats commerciaux seront très rapidement révélées comme n’étant pas du tout des solutions.

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