Che cos’è l’attribuzione TV?

Nel 2020, i CMO che non ottengono la visione di un controllore del traffico aereo sull’attribuzione del marketing attraverso i canali potrebbero trovarsi alla ricerca di un nuovo lavoro. Attribuzione TV sta diventando un sacco di buzz in questi giorni. Non è perché i marchi vengono venduti sull’ultimo espediente-è perché coloro che non riescono a trovare un modo per legare i dollari degli annunci ai risultati di business saranno in netto svantaggio nel mercato degli acquisti di annunci.

La TV è stata notoriamente una scatola nera per l’attribuzione ed è rimasta indietro rispetto ai media digitali in alcune forme di responsabilità. Proprio come la TV programmatica e indirizzabile nell’ultimo decennio, l’attribuzione televisiva sta attraversando una propria fase di definizione. Che cosa è vera attribuzione TV? Cosa ci si può aspettare da esso? Cosa separa i veri McCoy dai pretendenti?

Attribuire i risultati di business ai media televisivi assume la forma di una serie di strategie. Tuttavia, i marchi che vogliono diventare fiduciosi nella loro comprensione dell’attribuzione televisiva impareranno rapidamente quanto segue:

  1. Non può essere fatto da solo.
  2. Una soluzione part-time non aiuterà il vostro always-on business.

Iniziamo con una verità scomoda per i marchi. Non puoi diventare un maestro dell’attribuzione granulare della TV durante la notte. Non quando si aspettano settimane per le reti di consegnare i registri spot per la vostra agenzia, che essi stessi hanno un interesse acquisito nel controllo della strategia dei media. Molti marchi sono troppo lontani dal sapere cosa funziona e come possono essere autorizzati a reagire alla voce del consumatore.

I marchi vogliono, molto semplicemente, sapere se i consumatori che guardano Network X in Daypart Y con Creative Z hanno visto i loro punti e hanno risposto in modo positivo. Non vogliono indovinare con metodi probabilistici, e non vogliono scoprire settimane dopo essere stati in onda se la loro strategia sta funzionando.

I partner che possono aiutare a monitorare esattamente ciò che viene trasmesso in TV e in quale contesto competitivo sono un ottimo punto di partenza. La TV è un mezzo di frequenza e non si svolge in un vuoto competitivo. Conoscere ogni punto che un consumatore vede, su quale combinazione di reti e quanto rumore competitivo incontrano consente a un marchio di calcolare cifre concrete di rendimento.

Questi punti dati devono arrivare con la velocità necessaria per agire. Se un particolare creativo sta eseguendo il 50% peggio di altri su una determinata rete, l’informazione è strettamente accademica se non è perseguibile in pochi giorni. L’attribuzione post mortem è masochistica. Deve essere in tempo reale o esiste solo per torturare i fallimenti del pianificatore.

Infine, in realtà non è diverso dal cliché del data scientist: garbage in, garbage out. Il tentativo di mettere insieme una soluzione di attribuzione che non include tutti gli elementi critici non è di aiuto nella migliore delle ipotesi, e molto probabilmente fuorviante attivamente gli sforzi per ottimizzare.

L’attribuzione TV riguarda la responsabilità. Le soluzioni che non chiudono il ciclo per la TV e i risultati di business saranno molto rapidamente rivelate come non essere affatto soluzioni.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato.